Online of offline marketing? Bundel de krachten!

Regelmatig beland ik tijdens mijn werk in de discussie over wat nu beter werkt: online of offline marketing? Facebook of een papieren flyer? Ook lees ik hier regelmatig over in blogs. Online marketingbureaus die soms lijnrecht tegenover traditionele reclamebureaus staan. Want wat is nu effectiever? Below the line adverteren (vaak via online marketing) of above the line adverteren (vaak via traditionele reclamebureaus). Wat mij betreft is het één niet beter dan het ander en moeten we de krachten van beide kanalen zoveel mogelijk bundelen. Waarom? Dat leg ik je in dit blog uit, ook neem ik je mee in een praktijkvoorbeeld.

Below the line of above the line marketing: wat is het verschil?

Met below the line marketing gaat het over het bereiken van specifieke doelgroepen, vaak wordt hier online marketing voor ingezet. Wat ik met specifieke doelgroepen bedoel? Bijvoorbeeld mannen tussen de 30-35 jaar die van voetbal houden en wonen in een koophuis. Het bereiken van deze groep wordt met offline marketing relatief lastig, maar is met online marketing vaak goed mogelijk.

Met above the line marketing gaat het juist over het bereiken van brede, relatief grote doelgroepen waar vaak offline marketing voor wordt ingezet. Denk bij offline marketing aan kanalen zoals tv-reclame, het verspreiden van flyers, bushokjes en radiospotjes.

Nu denk je misschien: het verschil is duidelijk, maar waarom en op wat voor manier zou je dit combineren? Dat leg ik je graag uit.

Het creëren van geheugensporen door on- en offline te bundelen

Uiteraard is het combineren van on- en offline niet voor iedere organisatie weggelegd. Immers, offline marketing kan al vrij snel in de papieren lopen en is minder goed meetbaar dan online. Maar wanneer het financieel wel tot de mogelijkheden behoort (op kleine of grote schaal), dan is dit aan te bevelen. Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat het tonen van één en dezelfde campagne binnen meerdere kanalen, resulteert in sterkere geheugensporen en daarmee uiteindelijk dus een betere merkherinnering bij de klant. Dit fenomeen wordt ‘encoding variability’ genoemd in de marketingliteratuur.

Concreet voorbeeld: wanneer een consument jouw merk online voorbij ziet komen én een flyer van jouw merk in zijn of haar handen krijgt, is het effect op merkherinnering groter dan wanneer iemand jouw merk twee keer online voorbij ziet komen en vice versa. Ondanks dat je in beide situaties twee keer voorbij bent gekomen bij de gebruiker, uitgaande van een gelijke hoeveelheid aan de advertenties geschonken aandacht, is het effect van de on- en offline combinatie groter.

Het optimale aantal in te zetten kanalen voor een effectieve campagne

Hoewel het volgende niet direct gaat om de splitsing tussen on- en offline kanalen, toont het wel uitstekend de waarde aan van het überhaupt inzetten van verschillende kanalen.

Een analyse op basis van 50 jaar Effie Awards, dé prijs voor bewezen effectieve marketingcommunicatie cases, toont namelijk het optimale aantal in te zetten kanalen aan voor de meest effectieve campagne.

Resultaat: het optimum ligt op liefst acht en tien kanalen. Bij de inzet van dit aantal verschillende kanalen ligt de effectiviteit dus het hoogst. Voor organisaties die lokaal of regionaal adverteren kan dit zeker interessant zijn gezien de relatief lage kosten per kanaal als gevolg van een kleine doelgroep. Echter wordt het voor veel organisaties die landelijk opereren financieel wat lastiger om dusdanig veel kanalen in te zetten.

Wat daarom erg interessant is om te zien, is dat er een flinke sprong in effectiviteit wordt gemaakt vanaf het moment dat er drie verschillende kanalen worden ingezet. Dit is een aantal wat logischerwijs voor veel organisaties financieel wél realistisch is om in te zetten. Bij het inzetten van on- en offline kanalen valt bijvoorbeeld te denken aan de onderstaande tien:

• TV (offline)
• Online video: bijvoorbeeld advertenties binnen YouTube (online)
• Out-of-home: bijvoorbeeld billboards langs de snelweg of abri’s in bushokjes (offline)
• Zoekadvertenties binnen Google (online)
• Display advertenties: bijvoorbeeld banners binnen de app van het AD (online)
• Advertenties binnen de socials: bijvoorbeeld binnen Facebook, Instagram of LinkedIn (online)
• Radio (offline)
• Krant: lokaal of landelijk (offline)
• Tijdschrift (offline)
• Sponsoring: bijvoorbeeld een (digitaal) reclamebord bij de lokale sportvereniging (offline)

Praktijkvoorbeeld: het combineren van on- en offline voor Visoptafel.nl

Voor opdrachtgever Visoptafel.nl* heb ik tijdens één van de campagnes voor deze organisatie, on- en offline marketingkanalen gecombineerd.

Zoals de naam van de opdrachtgever al doet vermoeden, zijn zij een online visspecialist die verse vis thuisbezorgd. De doelgroep? In de basis gaat het om visliefhebbers die bereid zijn om te betalen voor kwaliteit en gemak.

Wetende wat het effect is van het combineren van verschillende marketingkanalen, ben ik gaan nadenken over de meest kansrijke en tegelijkertijd realistische manier om dit te bewerkstelligen.

Het resultaat was als volgt: het bereiken van mensen in relatief kleine woonplaatsen zonder visspecialist. Waarom? Omdat de kans in deze plaatsen logischerwijs groter is dat zij bereid zijn om extra te betalen voor aan huis geleverde kwaliteitsvis dan in plaatsen waar het product bij wijze van spreken op iedere hoek van de straat wordt verkocht.

We hebben vervolgens advertenties binnen Facebook, Instagram en Google gecombineerd met een fysieke flyer met daarop een QR-code die in een selectie woonplaatsen huis-aan-huis is bezorgd. Dit om bij mensen op meerdere, wezenlijk van elkaar verschillende, manieren onder de aandacht te komen en daarmee de merkherinnering te stimuleren. Daarnaast ook om onder de aandacht te komen van mensen die we online niet of moeilijk kunnen bereiken, maar waar Visoptafel.nl wel uiterst relevant voor is.

Met resultaat: we zagen zichtbaar dat de campagne relatief meer rendement (websitebezoekers en bestellingen) opleverde dan de campagne waarin enkel online werd ingezet.

*Lees hier meer over het project voor Visoptafel.nl

Kortom

Maak waar het kan gebruik van meerdere (on- en offline) marketingkanalen om van jouw campagne een succes te maken en wordt creatief (zoals in het praktijkvoorbeeld) wanneer de financiële middelen misschien beperkt zijn. Het voorbeeld toont aan dat het combineren van wezenlijk verschillende kanalen niet altijd groots en kostbaar hoeft te zijn.

Benieuwd hoe jij ook met jouw organisatie slim gebruik kunt maken van deze inzichten? Ik help je graag op weg richting meer rendement uit jouw campagnes!