Wat mag er nog wel in Meta en waar moeten we rekening mee houden?
Begin oktober 2025 is het advertentiebeleid van Meta aangescherpt. Dat is vooral een reactie op nieuwe Europese wetgeving. Transparency and Targeting of Political Advertising, oftewel de TTPA, zorgt voor veel ophef bij goede doelen en politieke partijen. Niet zonder reden, want het platform met veel bereik voor relatief weinig geld valt opeens weg. En behalve veel bereik genereren Meta-platformen als Facebook en Instagram ook veel conversiea voor goede doelen. Maar wat betekent dit nu voor een goed doel of non-profit organisatie? Laten we daar wat dieper op ingaan.
Welke content ziet Meta door de vingers?
Er is een aantal thema’s waar Meta toestemming voor geeft. Maar dat moet je als adverteerder dan wel goed aanpakken. Het gaat om deze onderwerpen:
- Klimaatverandering en milieubescherming
- Armoede en sociale ongelijkheid
- Vluchtelingenhulp en humanitaire missies
- Onderwijs, zorg en welzijn
- Mensenrechten en inclusie
Wil je over een van deze topics campagne voeren? Dan is het wel van belang dat jij je als adverteerder aan drie regels gaat houden, namelijk:
- Je moet een geverifieerd account hebben, wat inhoudt dat Meta je identiteit zal controleren.
- Je moet een disclaimer toevoegen aan de advertentie, zoals: ‘Betaald door Stichting [naam]’.
- Zet in je advertentieaccount het vinkje ‘Advertenties over maatschappelijke kwesties of politiek’ aan. Doe je dit niet, dan mag Meta direct je advertenties afkeuren.
Op die manier geef je in ieder geval bij Meta aan dat je een stichting of goed doel bent en geen verkeerde bedoelingen hebt.
Het is dus vooral verstandig om in te zetten op neutrale berichten en geen discussies op te zoeken. Bijvoordeel door ad copy te gebruiken als ‘steun ons’ in plaats van ‘steun de strijd voor [maatschappelijke kwestie]’. Zo kun je bijvoorbeeld nog altijd nieuwsbriefabonnees werven of een quiz/test lanceren over onderwerpen.
Wat wordt afgekeurd?
Vooral politieke berichtgeving ligt onder een vergrootglas en zal worden afgekeurd binnen Meta. Rondom verkiezingen moeten partijen echt een andere manier gaan vinden om aanwezig te zijn binnen Nederland en de EU. Organisch aanwezig zijn binnen de platformen mag altijd nog, maar voor betaalde advertenties dienen politieke partijen uit te wijken naar andere kanalen.
Wat er precies allemaal wordt afgekeurd in de EU kan je ook hier vinden. Wat er precies onder maatschappelijke kwesties zal vallen, moet in de praktijk nog blijken.
Welke kanalen zijn een goed alternatief?
Vooral de organische kanalen zijn van meerwaarde. Probeer dus zoveel mogelijk focus te leggen op het versterken van je organische zichtbaarheid. Bijvoorbeeld door meer organisch te posten of door samen te werken met influencers.
Vooral dit laatste is een goede optie. Influencers hebben al een bereik opgebouwd en zijn doorgaans ook actief binnen een bepaald doelgroepsegment. Op die manier heb je direct een relevante doelgroep te pakken, maar speel je ook in op een groot bereik. Mits je natuurlijk de juiste influencers weet te vinden.
Google Ads is ook geen groot fan van politieke en maatschappelijke kwesties, maar laat voor nu nog wel veel meer toe dan Meta. Dus ook dat platform is nog steeds het testen waard. Toch zal ook Google wel scherper gaan controleren. De tip is hier dan ook om neutraal te communiceren.
Tot slot is het natuurlijk verstandig om in te zetten op retentie. Mensen die eenmalig een donatie hebben gedaan voor een goed doel, hebben mogelijk ook een e-mailadres achter gelaten. Door de inzet van onder andere e-mailmarketing kun je die groep nogmaals benaderen.
Nog wat extra kanalen die je kan overwegen: DPG media, programmatic advertising, offline media, DM campagnes, Spotify Ads, Radio, TV, etc.
Extra tip
Heb je een contactpersoon vanuit Meta aangewezen gekregen voor je organisatie, check de campagne dan eerst via hem of haar. Dan weet je zeker dat je goed werk hebt geleverd en voorkom je dat je direct wordt afgewezen. Heb je zelf geen contactpersoon? Dan heeft een digital agency doorgaans wel een contactpersoon die zij kunnen benaderen. Mocht je samenwerken met zo’n bureau, dan kan je hen natuurlijk ook altijd vragen.
