Wanneer je enige affiniteit hebt met de digitale marketing wereld, weet je dat er iets groots staat te gebeuren. En wanneer we het hebben over iets groots, bedoelen we één van de grootste ontwikkelingen in het digitale marketing landschap tot nu toe. Namelijk het verdwijnen van de third-party cookies, een enorme verandering voor zowel gebruikers als adverteerders. Maar wat houdt de cookieless future nou precies in? En wat heeft het voor gevolgen?

Cookies, wat zijn het?

Om te kunnen begrijpen wat de cookieless future inhoudt, is het belangrijk om te weten wat een cookie precies is. Een cookie is simpel gezegd een klein tekstbestand met informatie over een gebruiker die een website bezoekt. Deze bestanden worden lokaal op je computer, mobiel of tablet opgeslagen. Cookies kun je onderverdelen in first-party cookies, second-party cookies en third-party cookies. Vanuit technisch oogpunt zit er weinig verschil tussen deze cookies, maar toch worden ze voor andere doeleinden gebruikt. Het verschil tussen de cookies zit hem voornamelijk in context van een bepaald bezoek en van wie de cookie afkomstig is. Elke cookie heeft namelijk een eigenaar. Om wat meer duidelijkheid te schetsen zetten we ze voor je op een rijtje.

First-party cookies

Deze cookies worden geplaatst door een website die de gebruiker bezoekt. Voorbeeldje: Stel een gebruiker bezoekt de website nu.nl. Nu.nl maakt direct een cookie die daarna via de gebruikte browser lokaal op de computer van de gebruiker wordt opgeslagen. Wat hebben deze cookies dan voor functie? Nou, zij zijn er om de gebruikerservaring te verbeteren. Ze onthouden bijvoorbeeld het wachtwoord van je account op de website, je voorkeurstaal, welk artikel je in je winkelwagen stopte en hoe je door de website beweegt. Op deze manier kan de eigenaar van de website goed in kaart brengen hoe de website werkt en eventuele verbeterpunten initiëren. De eigenaar van de website mag de gegevens niet gebruiken om een gebruikersprofiel van zijn websitebezoekers te maken. Privacy, AVG, je kent het wel.

De website hoeft geen toestemming te vragen aan de gebruiker voor het plaatsen van dit soort cookies. Dus dit heeft niets te maken het de pop-up onderaan een website met het verzoek om de cookies te accepteren. Wel moet de bezoeker in een privacyverklaring geïnformeerd worden over het feit dat deze cookies op de website aanwezig zijn. Maar goed, wie leest die nou?

Second-party cookies

Bij second-party cookies draait het eigenlijk om first-party data die gedeeld wordt met een andere partij. Deze cookies kun je eigenlijk gewoon second-party data noemen, omdat het hier gaat om een uitwisseling van data tussen twee partijen. De naam second-party cookies klopt dus niet helemaal, maar wordt wel vaak gebruikt.

Third-party cookies 

Dit zijn de cookies waar het allemaal om draait wanneer we het hebben over de cookieless future. Deze cookies plaatsen derde partijen op een website, met toestemming van de eigenaar. We noemen ze ook wel tracking cookies. Ze volgen het bezoek van websitegebruikers om daarmee profielen te maken en het gehele surfgedrag in kaart te brengen. Dit laatste noem je ook wel cross-domain tracking. Vervolgens kunnen ze deze data gebruiken om advertenties in te stellen en remarketing toe te passen. Een voorbeeld van hoe deze cookies nuttig kunnen zijn voor marketeers: een gebruiker bezoekt een sneakerwebshop en bekijkt hier een productpagina. De gebruiker besluit de schoenen niet te kopen. Een paar dagen later krijgt diezelfde gebruiker een displayadvertentie te zien op bijvoorbeeld een nieuwssite met de schoenen die hij/zij een paar dagen eerder bekeek. Klinkt bekend toch?

De third-party cookie verzamelde data van het websitebezoek van die gebruiker. Deze data werd doorgespeeld naar bijvoorbeeld Google Ads waarin vervolgens een remarketing campagne gemaakt kon worden. Een gebruiker moet deze cookies wel accepteren voordat ze hun werk kunnen doen. 

Waarom een Cookieless Future?

Privacy is belangrijk en stellen veel mensen op prijs, online dus ook. Er zijn steeds meer wetten en regels om de privacy van online gebruikers te waarborgen. Mensen waarderen het steeds minder wanneer ze online achterna gezeten worden door gepersonaliseerde advertenties. De wetgeving rondom online privacy maakt deze manier van adverteren ook steeds meer ongewenst. Webbrowsers als Safari, Firefox en Microsoft Edge kozen er al eerder voor om third-party cookies te blokkeren. Google sluit zich hier eind 2023 bij aan met het blokkeren van deze cookies in hun webbrowser Google Chrome. Google Chrome gaat een groot aandeel hebben in het verbannen van third-party cookies aangezien deze browser op dit moment maar liefst 56,12% van de Nederlandse internetgebruikers bedient. 

De gevolgen voor adverteerders

Adverteerders zullen zeker het verschil gaan merken wanneer de third-party cookies wegvallen. Veel advertenties werken voor een gedeelte van hun campagnes op deze cookies. Deze gegevens kun je namelijk gebruikem om je doelgroep zo goed mogelijk in te stellen. Zonder cookies van derden is het veel moeilijker om gegevens te verzamelen buiten je eigen media om.

Het gaat ook een stuk lastiger worden om de juiste doelgroep naar je website te sturen. Simpelweg om de reden dat er minder data beschikbaar is over deze groep gebruikers. Aangezien adverteerders nu voor een deel afhankelijk zijn van third-party cookies, moeten ze een andere manier zoeken om relevante personen te bereiken.

Het attributiemodel komt ook in het geding. Dit model bepaalt aan welke bronnen conversies toegekend worden. Het is straks veel moeilijker om in kaart te brengen welke kanalen voor hoeveel procent bijdroegen aan een conversie, omdat we gebruikers niet langer een dag kunnen volgen. Nu is dit nog wel mogelijk en biedt veel inzichten voor adverteerders. 

Zoals eerder aangegeven wordt het ingewikkelder om een remarketingcampagne in te stellen. Intelligent Tracking Prevention, afgekort ITP, zal er door het blokkeren van third-party cookies voor zorgen dat remarketinglijsten niet lang gevuld zijn. Gebruikers krijgen om de dag een nieuw uniek ID, dus is het erg lastig dezelfde unieke gebruiker te herkennen over langere periodes. Meer privacy voor de gebruiker, maar minder data voor adverteerders. 

Oplossingen voor een toekomst zonder cookies

De cookieless future brengt flink wat veranderingen met zich mee en beperkt daarin adverteerders in eerder genoemde advertentiestrategieën. Het is daarom belangrijk dat we kijken naar alternatieven. Door de komst van de cookieless future worden andere alternatieven een stuk interessanter. Dé oplossing is er nog niet, maar dit zijn alvast onderwerpen die de moeite waard zijn te onderzoeken.  

First-party data

First-party data gaat een grotere rol spelen. Wanneer de third-party cookies verdwijnen, zullen er een hele hoop anonieme gebruikers op websites komen. Het is dus van belang een band op te bouwen en first-party data te verkrijgen bij deze klanten zoals e-mailadressen, telefoonnummers en andere data die een compleet profiel kunnen maken. Hier hoort een voor-wat-hoort-wat principe bij. Bedrijven moeten iets te bieden hebben waardoor klanten hun gegevens met deze bedrijven willen delen. Wat is de toegevoegde waarde van een bedrijf waardoor klanten juist daar een account aan willen maken met relevante persoonsgegevens? Goede content wordt weer ontzettend belangrijk. Dit zijn zaken waar nu over nagedacht moet worden om die verloren data grotendeels op te kunnen vangen. 

Uit eigen data handelen is ook erg belangrijk. Denk hierbij aan prospecting, waar je naar vergelijkbare doelgroepen gaat zoeken op basis van bestaande klanten. Ook cross/upsell wordt belangrijker, dus bestaande klanten kennis laten maken met andere producten of diensten die je aanbiedt. Daarnaast is het natuurlijk ook belangrijk dat de klantreis zo lang mogelijk is. Er moet dus gekeken worden hoe er een zo’n hoog mogelijke loyaliteit gecreëerd kan worden. Kwaliteit gaat boven kwantiteit bij first-party data.

Contextual targeting

Contextual targeting is een manier van adverteren die nu steeds interessanter gaat worden. Bij deze manier van adverteren wordt er gekeken naar de content en context van een pagina en of de advertentie hierop aansluit. Het doel van contextual targeting is om bezoekers een advertentie te laten zien voor producten en services waar ze al interesse in hebben. In een blog over sportvissen zou je dus advertenties kunnen zien over de nieuwste hengels. De kans is veel groter dat iemand die een blog over sportvissen leest op deze advertentie zou klikken dan iemand die dezelfde advertentie op een nieuwssite ziet. 

Server-side tagging

Bij server-side tagging zorg je ervoor dat de adverteerder beschikt over een cloud-based server constructie. Op het moment dat een gebruiker een website bezoekt wordt de data eerst naar een server gestuurd. Dit valt binnen het eigen domein van de websitebeheerder en wordt daarom beschouwd als first-party data. Dit betekent weer dat browsers deze data niet blokkeren. De server pusht de data vervolgens naar externe platformen zoals Google Analytics en Google Ads.

Het grote verschil tussen client-side en server-side tagging is dat browsers goed kunnen zien waar de data heen gaat. Vervolgens blokkeren de browsers deze data. Client-side zal zijn waarde verliezen wanneer browsers third-party cookies gaan blokkeren, dus is server-side tagging een interessante mogelijke oplossing. Het uiteindelijke doel van server-side tagging is het creëren van een eindpunt in een server omgeving waar de adverteerder eigenaar van is.