Account based marketing: het strategisch benaderen van B2B-potentials

Account based marketing: het strategisch benaderen van B2B-potentials

Wij zetten voor verschillende organisaties online campagnes in. Een goede manier om een afgebakende doelgroep op een gerichte manier te bereiken. Maar wat als je een kleine groep potentiële klanten hebt, die je ook heel specifiek kan bereiken? Voor veel B2B-organisaties is account based marketing echt een uitkomst. We nemen je hier graag in mee.

Auteur

Willeke Stam

Senior digital marketing consultant 

Het bereiken van de juiste doelgroep

Bij B2B-marketing draait het erom dat we een doelgroep, vaak potentiële klanten, op een aansprekende manier bereiken. Dit doen we op verschillende manieren, waarbij we het vaakst kiezen voor campagnes en account based marketing. Met campagnes richten we ons op een grotere groep mensen, vanaf ongeveer 1000 mensen. Met een campagne ben je als organisatie in verschillende fases aanwezig en stuur je ongedwongen naar een koopintentiefase waarbij het einddoel bijvoorbeeld een download, offerte-aanvraag of ander contactmoment kan zijn.

Campagne versus account based marketing

Ter illustratie; met een campagne kun je bijvoorbeeld alle strategisch inkopers in Nederland bereiken. Maar wat nou als je je richt op inkopers, alleen dan binnen een bepaalde branche en bij een beperkt aantal organisaties? Op een groep van bijvoorbeeld 100 inkopers is een campagne een minder logisch keuze. Waarom? Je moet de doelgroep dan groter maken tot tenminste 1000 mensen, waardoor je buiten die 100 mensen om, ook veel anderen zal bereiken. En met hagel schieten, daar houden we niet van.

Dat aantal van 1000 mensen komt natuurlijk niet zomaar uit de lucht vallen. Een doelgroep moet altijd groter zijn dan 100 mensen door de strikte privacywetgeving. Je richt je namelijk niet op een persoon, maar altijd op een groep. Tot aan 1000 mensen weet je vaak niet hoeveel mensen je exact bereikt. Want, hoe groter de groep, hoe beter het inzicht. Daarom richten wij onze campagnes op groepen groter dan 1000 mensen. Dus, wil je een kleine en specifieke groep mensen bereiken? Dan is account based marketing een goede optie!

Account based marketing

Wil je als B2B-organisaties een specifieke, kleine doelgroep bereiken, dan is account based marketing een mooie manier. Het draait hierbij om een strategische benadering van zakelijke accounts, waarbij je je als B2B-organisaties individueel richt op een potentiële klant.

Doordat je jouw prospect persoonlijk aanspreekt, is de kans op een lead vele male groter dan bij een campagne. Echter, de tijd die je erin steekt is ook groter dan bij een campagne. In verhouding besteed je namelijk meer tijd aan een potentiële klant; maar als die lead je genoeg omzet kan opleveren is dat juist erg interessant!

Past account based marketing bij jouw organisatie?

Wij adviseren organisaties om account based marketing in te zetten als ze het volgende kunnen afvinken:

50 tot 100 organisaties

De potentiële klanten zijn terug te brengen naar een lijst van rond de 50 tot 100 organisaties;

Uitleg nodig

Je biedt een product of dienst aan die uitleg nodig heeft en waar organisaties niet zomaar snel een offerte voor aanvragen;

Lastig onder de aandacht komen

Het is moeilijk om bij die potentiële klanten onder de aandacht te komen, soms door de grootte van de organisatie, maar soms ook door het functieniveau;

Marketingbudget naar individuele klant

Het is interessant genoeg om marketingbudget te besteden aan een individuele potentiële klant omdat je daardoor een hoge omzet kan realiseren.

Daarbij is het belangrijk dat een accountmanager de leads kan opvolgen. Heb je zelf geen accountmanager in dienst? Wij nemen dat deel in samenwerking met partners ook over voor organisaties.

Een praktijkvoorbeeld

Leuk allemaal die uitleg, maar hoe werkt het nou echt? We delen graag onze ervaring met je.

De situatie is als volgt: een klant van ons richt zich op een specifieke doelgroep, namelijk technisch inkopers bij middel tot grote organisaties in een specifieke en kleine sector. Ze bieden een innovatief weegsysteem aan waarbij de stap naar een offerte aanvragen groot is. Zo groot dat de inkopers eerst overtuigd moet worden van het systeem, voordat ze verdere stappen ondernemen. Ze bestellen niet zomaar een setje pennen, maar een product waar ze echt fiks in moeten investeren.

Bij deze vraag hebben we account based marketing ingezet. Het concept: via een persoonlijke videokaart spreken we de inkoper direct aan op zijn eigen naam, waarbij we op een leuke en ongedwongen manier vertellen over het product. De voorbeelden die we geven in de video, zijn gericht op voorvallen binnen de branche van de inkoper. Zo is de herkenning groot en komen we over als een kenner en dus specialist.

Het pakketje met de videokaart wordt aangetekend verstuurd, dus de inkoper kan er bijna niet omheen… De kans is enorm groot dat hij de video bekijkt en later de persoonlijke website met extra informatie ook nog bezoekt. In de week na het ontvangen van de kaart, belt degene die de videoboodschap heeft ingesproken, de inkoper op. Hij vraagt of alles duidelijk was en stuurt op het maken van een persoonlijke afspraak of het maken van een offerte. De resultaten liegen er niet om:

 

  • 91% van de inkopers vond de kaart erg attent en leuk;
  • 3 telefoontjes had de accountmanager gemiddeld nodig om de inkoper te spreken;
  • 25% van de inkopers vroeg een offerte of demo op locatie aan;
  • 8% schafte het product aan en werd een nieuwe klant!

De werkwijze

Bovenstaand is een voorbeeld voor een specifieke klant en doelgroep, maar er zijn tal van mogelijkheden. In ieder geval zetten wij account based marketing altijd als volgt in:

  1. Briefing: We vatten de doelgroep, de USP’s van het product en de waarden van het B2B-organisatie samen
  2. Concept: We presenteren een creatief concept waarin we precies aangeven hoe we account based marketing willen inzetten
  3. Voorbereidingen: We gaan het concept uitwerken waarbij we altijd beginnen met een shortlist; een lijst met organisaties die we als eerste gaan
  4. Belscripts: De rol van een accountmanager is van groot belang; diegene moet uiteindelijk de leads gaan opvolgen als ze warm zijn. We kunnen dit voor jou overnemen of de belscripts schrijven en doornemen met jullie accountmanager
  5. Live!: We gaan de potentiële klanten benaderen. Dit doen we niet in één keer, maar verspreid zodat de accountmanager ook de tijd krijgt om de leads goed op te volgen
  6. Evaluatie: Natuurlijk sturen we tussentijds bij wanneer dit nodig is, maar we brengen ook tot in detail in kaart hoeveel leads eruit zijn gekomen en waar mensen eventueel zijn afgehaakt. Deze inzichten gebruiken we voor het volgende project binnen account based marketing.

Bij account based marketing bereik je door een strategische aanpak op de juiste manier individuele potentiële klanten. Uiteindelijk hebben we daarbij maar één doel: een lead in de vorm van bijvoorbeeld een afspraak of offerteaanvraag binnenhalen!

 

Paul Leune

Paul Leune

Ben jij geïnteresseerd in de inzet van account based marketing voor jouw B2B-organisatie? Neem dan vrijblijvend contact op en we helpen je met het bereiken van jouw doelgroep. 

Projecten en referenties

Iedere dag zetten wij ons in om onze opdrachtgevers te laten groeien. Want groei is waar wij energie van krijgen.

Meer online marketing kennis?

We delen het graag, neem vandaag nog contact op voor de mogelijkheden!

Contact