Maximaliseer uw Google Ads campagnes met doelgroeptargeting

Heeft u ook moeite met het bereiken van de juiste doelgroep met uw Google advertenties? Wij hebben de verschillende mogelijkheden voor het bereiken van de gewenste doelgroep onder elkaar gezet. Daarbij wordt er uitgelicht hoe de betreffende doelgroep effectief getriggerd kan worden. Dit kan door gebruik te maken van speciale doelgroepfuncties in Google Ads die ervoor zorgen dat uw content right-on-time bij de potentiële klant tevoorschijn komt.

Welke mogelijkheden zijn er? Dat leggen we uit aan de hand van verschillende praktijkvoorbeelden. Er zijn meerdere type doelgroepen die u in kunt zetten in uw targeting:

• • Gedetailleerde doelgroepen
  • Vergelijkbare doelgroepen
  • Affiniteit
  • In-market
  • Remarketing lists for search ads (RLSA)
  • Klantenmatch

Het Online Groeimodel

Met de juiste inzet van de Google doelgroepen kunt u nog beter inspelen op verschillende fases van het Online Groeimodel. In onderstaande blog geven we verschillende voorbeelden over hoe wij inspelen op de fases.

Intro: Welke targetingstrategie sluit het beste aan op de doelgroep?

We doen ons voor alsof we werken voor de klant “Rotterdam SportStore”, een sportwinkel in het centrum van Rotterdam. De concurrentie is zwaar en men heeft moeite om op het juiste moment hun advertenties aan de juiste persoon te laten zien. Zodra een potentiële klant naar de winkel komt, zorgt Rotterdam SportStore voor een ultieme beleving in de winkel en zorgt men dat de klant zich als een koning geholpen voelt.

Voor Rotterdam SportStore kiezen we ervoor om ons op enkele producten te focussen en dat perfect uit te voeren. We gaan voor nu richten op de verkoop van hardloopschoenen. Rotterdam SportStore zorgt voor het ultiem uitmeten van de juiste schoen, zodat de klant altijd de ideale schoen vindt. Op de landingspagina van de website van Rotterdam SportStore worden de producten getoond, maar wordt er vooral gefocust op het maken van een afspraak.

Hoe we dit gaan promoten? Door de juiste doelgroeptargeting toe te passen in de juiste fase van het Online Groeimodel.

Waar vindt u de verschillende doelgroepen? 

Voordat we beginnen met de verschillende targetingstrategieën, laten we eerst zien waar u de verschillende doelgroepen kunt vinden binnen Google Ads. Voor de meeste doelgroepen geldt dat u ze binnen Google Ads op dezelfde plek kunt vinden, met uitzondering van Klantenmatch. Klantenmatch wordt los van de andere doelgroepen toegelicht.

Gedetailleerde en vergelijkbare doelgroepen

Gedetailleerde doelgroepen worden ingezet om standaard sociodemografische groepen te targeten. Bij vergelijkbare doelgroepen maakt Google zelf een doelgroep op basis van je remarketinglijsten. Deze lijsten worden door Google opgesteld en daardoor hebben we er niet direct invloed op.

Bij de overige doelgroepen heeft u wel invloed op de doelgroeplijst, daarom hebben we ervoor gekozen om puur de laatste vier doelgroepen te behandelen in dit artikel.

Inzetten van Affiniteitsdoelgroepen

Voordat iemand een aankoop kan doen bij uw bedrijf is het essentieel dat deze persoon weet dat het bedrijf bestaat en welke diensten en/of producten het levert. Dit kan gerealiseerd worden door meer bekendheid te genereren over het bedrijf bij de nieuwe doelgroep. Om dit zo effectief mogelijk uit te voeren is het belangrijk de juiste doelgroep te benaderen. Dit is een doelgroep die affiniteit heeft met de diensten en/of producten die uw bedrijf levert, oftewel hier interesse in heeft getoond. Deze doelgroep is een van de kansrijke parels van Google Ads.

‘Target een doelgroep met affiniteit voor uw producten of diensten.’

Wat zijn affiniteitsdoelgroepen

Wanneer u een campagne wilt richten op naamsbekendheid, is het een goede keuze om affiniteitsdoelgroepen als targeting te gebruiken. U maakt hierbij de keuze om op een grote schaal van potentiële klanten bekendheid te genereren voor uw merk of bedrijf. De affiniteiten die geselecteerd kunnen worden staan hiervoor al in een standaardlijst op Google met een groot aantal categorieën.

Aangepaste affiniteitsdoelgroepen

Hartstikke leuk die standaard doelgroep die Google u beschikbaar stelt, maar naast de standaardlijst heeft u de mogelijkheid om een aangepaste doelgroep aan te maken die pas echt de juiste doelgroep bereikt. Deze doelgroep zal beter afgestemd zijn op uw merk of bedrijf, omdat de affiniteit veel specifieker wordt geselecteerd dan bij de algemene categorieën die Google standaard voorstelt. Wij adviseren u dan ook om voornamelijk deze selectieve doelgroepen toe te passen.
De aangepaste affiniteitsdoelgroepen worden opgesteld aan de hand van:

• Interesses: ingevoerd als zoekwoordcombinaties;
• URL’s: gerelateerde websites die het interessevlak raken;
• Type plaats: een omgeving waar interesse in is (dit is enkel mogelijk bij videocampagnes);
• Apps: gerelateerd aan de vastgestelde interesses van de doelgroep. Deze advertenties zullen dan niet worden weergegeven op de genoemde apps, maar wel op vergelijkbare apps.

Deze theorie kan op alle campagnes worden toegepast. De affiniteitsdoelgroepen hebben bereik op meerdere kanalen, zoals Google Display, Google Video, Gmail en verschillende apps.

Hoe zet u affiniteitsdoelgroepen in?

We willen mensen naar Rotterdam SportStore krijgen. Hiervoor moeten we meer naamsbekendheid krijgen bij potentiële klanten, maar dit is altijd lastiger dan gedacht. Wie zou er eventueel nieuwe schoenen kunnen gebruiken? Om mensen te bereiken die nog niet de intentie hebben om direct te kopen, gaan we focussen op doelgroepen met affiniteit met hardloopschoenen.

Met de aangepaste affiniteitsdoelgroep kan de schoenenwinkel hun doelgroep veel beter definiëren door het volgende te doen:

• Interesses opgeven, zoals triatlon of langeafstandslopen;
• URL’s gebruiken van websites met content over hardlopen, trainingsschema’s, marathonvoeding en andere
  marathon-onderwerpen;
• Plaatsen opgeven waar een enthousiaste marathonloper in geïnteresseerd kan zijn, zoals sportscholen en sportwinkels;
• Apps in de categorie ‘Gezondheid en fitness’ opgeven waar een enthousiaste marathonloper waarschijnlijk in geïnteresseerd is, zoals Google Fit.

Dit alles combineren we met demografische gegevens om puur op mensen te richten die ook de moeite zouden nemen om naar de winkel te komen.

Boodschap

Deze doelgroep is op dit moment niet bewust bezig met de noodzaak van hardloopschoenen. Hiervoor moeten we bewustzijn creëren. We willen de doelgroep kennis laten maken met het product. Hiervoor zetten we bijvoorbeeld videoadvertenties in die het belang van goede schoenen benadrukt of wijzen we op het downloaden van een whitepaper over het verbeteren van de performance.

Toepassing in het Online Groeimodel

We zoeken naar mensen die in aanraking komen met onze producten. We stellen de data van Google centraal en proberen er zodoende voor te zorgen dat de doelgroep kennis maakt met Rotterdam SportStore (klantfase 1).

In de boodschap die we delen met de doelgroep vertellen we het verhaal van Rotterdam SportStore en proberen we de beleving in de winkel te laten zien (klantfase 2).

In-Market

In de zomer van 2018 heeft Google een feature gelanceerd: in-market doelgroep voor zoekcampagnes. In-market doelgroepen zelf zijn overigens niet nieuw. In display- en videoadvertenties konden deze in-market doelgroepen al langer gebruikt worden. In-market is volgens ons een onderdeel van Google Ads waar nog veel te weinig gebruik van wordt gemaakt.

Zoekers in de markt

Google verzamelt enorme hoeveelheden gegevens die vervolgens gebruikt worden om het gedrag van zoekers te analyseren. Op het moment dat zoekers bereid zijn een aankoop te doen en/of actief zoeken naar producten of diensten, dan kunnen ze als target gebruikt worden via in-market doelgroepen in het zoeknetwerk. We bevinden ons nu dus niet meer in de kennismakingsfase, maar gaan echt richting de intentiefase. ‘In-market’ sluit hier dan ook mooi op aan. Met de functie kunt u namelijk doelgroepen opbouwen waarbij gebruikers, meer dan gemiddeld, de intentie hebben producten of diensten die u aanbiedt aan te schaffen.

Deze groep bevindt zich dus letterlijk ‘in de markt’. De koopintentie ligt hoog, waardoor de kans groter is dat mensen op uw advertentie klikken. De advertenties kunnen aangepast worden op die koopintentie, waardoor de conversiekans groter is. Dit resulteert in betere resultaten en een verbeterde ROI.

 ‘Target een doelgroep die een hoge koopintentie hebben’

Extra optie – targeting op aangepaste intentiedoelgroepen

Naast in-market doelgroepen kunt u ook kiezen voor aangepaste intentiedoelgroepen. De aangepaste intentiedoelgroepen zullen vele malen beter presteren, omdat u hiermee uw specifieke doelgroep kan bereiken. Een echte aanrader dus!

U kunt aangepaste intentiedoelgroepen gebruiken om uw advertentiegroepen te segmenteren voor een specifieke branche of bestemmingspagina. U kunt uw eigen doelgroep definiëren door in-market-zoekwoorden, URL’s en apps op te geven die gerelateerd zijn aan uw producten en services.

Met aangepaste intentiedoelgroepen kunt u nieuwe klanten op YouTube bereiken op basis van de termen die ze op Google.nl gebruiken om naar uw producten of services te zoeken. U kunt kiezen uit 300 tot 500 zoekwoorden die waarschijnlijk door uw ideale doelgroep in een zoekopdracht zullen worden gebruikt. Concentreer u op algemene zoekwoorden om zo veel mogelijk mensen te bereiken.

Met aangepaste intentiedoelgroepen kunt u dus de ideale doelgroep voor uw display-campagnes definiëren. Het is helaas (nog) niet mogelijk binnen het Google Search Network.

Wanneer past u in-market doelgroepen toe?

We willen ons richten op potentiële klanten die al verder in het aankoopproces zijn gegroeid. We gaan dus naast het zoeken op affiniteit ook focussen op de intenties van potentiële bezoekers. Met in-market spelen we in op mogelijke klanten met verhoogde potentie.

We richten ons op zoekwoorden die meer koopintentie hebben. Zo zijn zoekwoorden in combinatie met ‘kopen’ logisch, maar ook long-tail zoekwoorden op basis van type en merk zeer interessant. Vaak gebruiken zoekers specifieke termen omdat de zoeker hier al duidelijk weet wat hij wilt en waarschijnlijk op zoek is naar de beste deal. Ten slotte richten we ons op zoekers die gekeken hebben naar concurrentie.

• Zoekwoorden gerelateerd aan ‘hardloopschoenen’ kopen;
• Zoekwoorden in combinatie met type en merk;
• URL’s van online aanbieders zoals Run2day.nl, hardloopshop.nl, runnersworld.nl en hardloopcentrum.nl.

Ook hier passen we de demografie aan naar bodaanpassingen op de regio, om zodoende lokale zoekers nog sneller te ontvangen op onze website of in de winkel.

Boodschap

We zetten in op een videoadvertenties die de volledige beleving van de winkel vertoont, zodoende willen we laten zien dat ze bij hun aankoop in onze winkel de beste service krijgen. Daarnaast kunnen we ook inzetten op bumper-ads van enkele seconde die verschillende goede deals laten zien.

Toepassing in het Online Groeimodel

We hebben ons bij affiniteitsdoelgroepen al gefocust op klantfases 1 en 2. Bij in-market gaan we door op klantfase 3, waarin we focussen op het overtuigen van de bezoeker. Hiervoor verdiepen we ons in de data van Google, door er achter te komen wie er hoge potentie voor conversie heeft.

Door op het juiste moment het verhaal te delen, hebben we een grotere kans op conversie.

Remarketing Lists for Search Ads

Google Ads biedt diverse mogelijkheden op het gebied van remarketing. Eén van de meest gebruikte tools voor remarketing is het Google Display Network. Hiermee kunt u de websitebezoekers nogmaals benaderen door middel van beeldmateriaal. Het is echter ook mogelijk om remarketing toe te passen binnen het Google Search Network, beter bekend als RLSA. Deze afkorting staat voor: Remarketing Lists for Search Ads. Dit derde pareltje van Google wordt over het algemeen weinig toegepast, maar biedt grote mogelijkheden.
*Naast Google wordt deze optie ook ondersteund binnen de zoekmachine Bing.

Remarketinglijsten voor Google-zoekadvertenties (RLSA) is een functie, binnen Google Ads, waarmee u campagnes met zoekadvertenties kunt aanpassen voor mensen die uw website al eerder hebben bezocht. De biedingen, zoekwoorden en advertenties kunnen worden toegespitst op deze bezoekers wanneer ze zoekopdrachten uitvoeren op Google en sites van zoekpartners. Door hier creatief mee om te gaan verhoogt u de kans op een herhalingsaankoop.

Specifieke targeting

Er zijn diverse mogelijkheden op het gebied van targeting binnen de remarketinglijsten voor zoekadvertenties. Het is namelijk mogelijk om op een specifieke doelgroep te targetten. Een aantal voorbeelden van specifieke doelgroepen zijn:

• geconverteerd verkeer;
• niet-geconverteerd verkeer;
• bezoekers van een specifieke pagina;
• bezoekers die specifieke gebeurtenissen hebben uitgevoerd.

Doordat u een specifieke doelgroep kunt benaderen is het mogelijk om de advertenties in te richten met ‘gerichte advertentieteksten’. U kunt bijvoorbeeld bij niet-geconverteerd websiteverkeer een kortingscode tonen. Zodoende kunt u ervoor zorgen dat uw bezoekers bij een herhalende zoekopdracht toch nog overtuigd kunnen worden. De grootste winst is echter te halen bij cross- en upselling. Door advertenties op te stellen op basis van eerder afgenomen producten of diensten kunt u met voorkennis inspelen op toekomstige zoekopdrachten in Google.

‘Retarget websiteverkeer op de ultieme manier binnen de Google zoekmachine.’

Remarktingtag

Remarketing kan eenvoudig ingeregeld worden door middel van een koppeling met Google Analytics. Zodoende is het beheer van uw doelgroepen nog eenvoudiger en kunt u ook inspelen op doelgroepen op basis van specifieke segmenten uit Google Analytics. Zodoende kunt u inspelen op basis van gebeurtenissen op uw website (toegevoegd aan winkelwagen etc.). Door middel van deze remarktingtag weet Google Ads dat de websitebezoeker aan de lijst kan worden toegevoegd.

Voor welke doelgroep kunt u Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) gebruiken?

Alle bezoekers die op de webshop zijn gekomen en de pagina over hardloopschoenen hebben bekeken, voegen we toe aan een remarketinglijst. Voor deze remarketinglijst maken we een aparte RLSA campagne voor het product dat we aanbieden, in deze case dus hardloopschoenen.

Bij het inrichten van een RLSA campagne kunnen we meerdere advertentiesets toepassen. Het is daarbij erg belangrijk om goed na te denken over wat een bezoeker zoekt en wat zijn volgende gerelateerde zoekopdrachten binnen de Google zoekmachine kunnen zijn. Binnen dit voorbeeld passen we vijf verschillende advertentiesets toe. Deze variëren van algemene tot zeer specifieke advertenties.

Boodschap

Met de RLSA campagnes gaan we dus, in tegenstelling tot de voorgaande doelgroepen, zoekadvertenties inzetten. De boodschap die we hierin willen pushen is dat we precies weten wat de klant zoekt. Wij hebben meer kennis over de activiteiten van deze klant en hebben daarom een voorsprong ten opzichte van de concurrentie.

We gaan inzetten op de volgende advertentiesets:

• Adset 1: branding zoekopdrachten – vaak controleren ze de betrouwbaarheid van kleinere winkels, hiermee kunnen we (eventueel in combinatie met de boodschap over zijn bekeken pagina) sterker naar voren komen;
• Adset 2: hardloopschoen (algemeen) – voor herhaling van de zoekopdracht;
• Adset 3: merk hardloopschoen (algemeen) – voor verdieping van de zoekopdracht/prijsvergelijking;
• Adset 4: type hardloopschoen (specifiek) – voor verdieping van de zoekopdracht/prijsvergelijking;
• Adset 5: up/cross-sell – voor uitbreiding van het (gekochte) product*;
  *Dit zijn vaak zeer specifieke zoekopdrachten en alleen mogelijk wanneer de doelgroep groot genoeg is.

Toepassing in het Online Groeimodel

Voor Rotterdam SportStore willen we terugkerend bezoek creëren. Dit kan voor bestaande klanten, maar ook voor afhakers. Met het retargeten van bestaande klanten willen we focussen op de klantfase 4 van het Online Groeimodel: Loyaliteit.

Door weer op het juiste moment op de juiste plaats te zijn, vergroten we de kans op een herhalingsaankoop. RLSA biedt deze mogelijkheid. Door (opnieuw) een goede ervaring te verzorgen zal de kans op loyaliteit vergroten. Alhoewel klantfase vier (en tevens vijf) van nog veel meer zaken afhankelijk is, zal de klant door (juist ingestelde) RLSA het gevoel krijgen dat we hem alles kunnen bieden.

Klantenmatch

Naast remarketing kunt u gebruik maken van gegevens die uw klanten met u hebben gedeeld, ofwel Klantenmatch. Dit kan klanten en vergelijkbare klanten met advertenties targeten om hen te bereiken of hun belangstelling te herwinnen. De verschillende kanalen waarop Klantenmatch toegepast kan worden zijn Zoeken, Youtube en Gmail.

Voor welke doelgroep kunt u Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) gebruiken?

Alle bezoekers die op de webshop zijn gekomen en de pagina over hardloopschoenen hebben bekeken, voegen we toe aan een remarketinglijst. Voor deze remarketinglijst maken we een aparte RLSA campagne voor het product dat we aanbieden, in deze case dus hardloopschoenen.

Bij het inrichten van een RLSA campagne kunnen we meerdere advertentiesets toepassen. Het is daarbij erg belangrijk om goed na te denken over wat een bezoeker zoekt en wat zijn volgende gerelateerde zoekopdrachten binnen de Google zoekmachine kunnen zijn. Binnen dit voorbeeld passen we vijf

Door weer op het juiste moment op de juiste plaats te zijn, vergroten we de kans op een herhalingsaankoop. RLSA biedt deze mogelijkheid. Door (opnieuw) een goede ervaring te verzorgen zal de kans op loyaliteit vergroten. Alhoewel klantfase vier (en tevens vijf) van nog veel meer zaken afhankelijk is, zal de klant door (juist ingestelde) RLSA het gevoel krijgen dat we hem alles kunnen bieden.

Conclusie

De drie targetingmogelijkheden hebben verschillende doelen. Affiniteitsdoelgroepen worden gebruikt om de naamsbekendheid te vergroten door middel van het benaderen van nieuwe klanten. In-market doelgroepen worden gebruikt om mensen te bereiken die naar verwachting binnenkort een conversie zullen genereren. Met RLSA-doelgroepen kunt u advertenties met specifieke producten of categorieën weergeven aan mensen die uw website al hebben bezocht.

Het verschil tussen in-market-doelgroepen en affiniteit is dat de eerste gekoppeld is aan meer tijdelijk gedrag, terwijl de laatstgenoemde gericht is op algemene interesses en gedrag.

Remarketinglijsten voor RLSA-doelgroepen indiceren ook dat ze dicht bij conversie staan, maar in tegenstelling tot remarketingdoelgroepen zijn in-market-doelgroepen mogelijk volledig onbekend met uw merknaam en site – en zijn ze beter voor acquisitiedoeleinden.

Alle drie de mogelijkheden hebben verschillende voordelen en doelen, dat is terug te zien in de terugkoppeling naar het Online Groeimodel. U kunt alle doelgroepen nog gedetailleerder targeten door middel van andere demografische of geografische targetingopties, maar let hierbij wel op dat de doelgroep groot genoeg is voor Google.

Meer weten over het online groeimodel?

We nemen u graag mee in het verhaal rondom ons online groeimodel. Haak aan bij het online groeimodel dat op gefundeerde wijze zorgt voor structureel meer omzet.